Usar?...

Arquétipo é o nome que se dá a supostas representações universais de aspectos do homem

no inconsciente coletivo.

Originalmente era um termo usado por Platão para se referir às formas universais. Há cadeiras concretas e há a forma cadeira, que não é concreta, mas representa de maneira abstrata algo que tem a função de permitir sentar, e que de alguma forma se diferencia de um sofá.

Jung adapta o termo para representar a psique humana, desenvolvendo arquétipos como a Persona (a máscara que vestimos socialmente), a Sombra (aquilo que há dentro de nós de forma reprimida ou que costumamos esconder dos outros), entre outros.

O marketing moderno, movido pela tendência de coaches, perverte a palavra arquétipo para criar novas representações, sem necessariamente um rigor metodológico: governante, sábio, explorador, herói, etc.